La importancia de saber comunicar cómo y a quién y no sólo el qué

Vivimos en un mundo hiperconectado, donde hoy en día, las empresas necesitan reinventarse para llegar a su público. En este escenario, la comunicación corporativa adquiere un papel muy importante en las compañías, ya que los consumidores esperan que sean más accesibles y estén abiertas al diálogo y la interacción.

Vivimos en un mundo hiperconectado, donde hoy en día, las empresas necesitan reinventarse para llegar a su público. En este escenario, la comunicación corporativa adquiere un papel muy importante en las compañías, ya que los consumidores esperan que sean más accesibles y estén abiertas al diálogo y la interacción.

Dentro del mundo de la comunicación corporativa, las empresas orientadas a consumidor final representan un gran desafío, ya que su naturaleza es muy distinta a la de otras compañías, tienen otras necesidades y particularidades. Y es que no es lo mismo hablar de automoción, estilo de vida o energía que de una compañía de consumo tecnológica.

Dentro de los stakeholders de una marca, los medios de comunicación son uno de los grandes grupos de interés, ya que son un altavoz a través del cual los mensajes se transmiten a los usuarios finales. Por esta razón, no sólo es importante desarrollar un trabajo a medida para cada cliente, basado en sus objetivos, sus servicios o producto y el mercado objetivo al que se dirige, sino también para el tipo de medios de comunicación al que queremos dirigir el mensaje.

Desde mi experiencia, hay ciertas características a tener en cuenta para conectar mejor con la audiencia. Lo primero: hay que definir la estrategia y las acciones a llevar a cabo para cada información, utilizando diferentes herramientas y aproximaciones. Y para ello, podemos seguir estos consejos: 

1. Adecuar el mensaje para cada tipo de público. Escuchar es esencial siempre y para las marcas aún más. Trata de comprender lo que nuestro receptor necesita y qué puede esperar de nosotros. Puede parecer obvio, pero los medios tienen formatos específicos con los que es posible establecer distintos tipos de relaciones, adecuando el mensaje y las herramientas a sus necesidades para llegar mejor al receptor.

Pensemos en todas estas características cuando trabajamos en una acción de comunicación. La ejecución de las acciones debe ser diferente dependiendo del medio al que nos dirijamos, pero siempre debe haber coherencia en el mensaje central y el posicionamiento de la compañía. Aunque la ejecución y las herramientas sean distintas, los mensajes que transmitimos deben ser iguales independientemente del tipo de medio. 

Pongamos un ejemplo, un cliente está muy interesado en hablar de la última promoción que ha lanzado o de un nuevo acuerdo comercial que acaba de firmar, pero a los lectores, por ejemplo, de medios de estilo de vida, quizás no les interese tanto sus novedades corporativas. Sin embargo, puede que sí quieran recibir datos del sector, tendencias, o consejos de expertos que les aporten información útil e interesante. En muchas ocasiones, si el contenido es muy “marketiniano” y comercial, su atención se desviará y eso no es lo que nos interesa. Enganchar al público con contenido de valor hará que se consiga público de calidad. No olvidemos que los consultores de comunicación debemos buscar siempre el ángulo informativo más indicado para el hecho noticiable, siempre aportando valor a la marca y, por supuesto, al medio.

2. Aprovechar el momento informativo y ser ágiles. Por regla general, trabajamos con un plan de comunicación a medio y largo plazo. Pero si algo hemos aprendido en esta profesión es que hay que ser flexibles y tener una gran capacidad de reacción y adaptación. También hay que pensar en corto plazo, especialmente cuando hay algún hecho social y de actualidad que es noticiable y se convierte en tendencia. 

Aprovechemos el momento informativo y subámonos a la ola de actualidad para lanzar nuestro mensaje y hacer un guiño vinculando los mensajes de la marca. Aquí prima la agilidad, y debemos estar listos para construir y lanzar la información de forma rápida, en función de la actualidad y de las diferentes y nuevas situaciones a las que nos podemos enfrentar. Por ello, tener una estrategia flexible con un calendario de contenidos que permita cambios e introducir novedades es esencial.

3. Conocer a los periodistas, ellos son nuestros aliados. Los medios de comunicación y los periodistas freelance son todos distintos: su línea editorial, su público lector, sus tiempos para publicación, las fechas y horarios de cierre del número, etc. Si no se conocen, se puede cometer un error en el momento de contactarles y ofrecerles nuestra información y eso puede suponer un obstáculo importante para llegar a ellos, o incluso que nos quedemos fuera.

Los medios dependen en gran medida de las informaciones que desde los departamentos de comunicación y agencias les proporcionamos, por ello hay que cuidar las experiencias con los periodistas. Como comentaba antes, es importante adecuar el mensaje a cada público. Desde nuestra posición, intentaremos conseguir que los contenidos y acciones que emitimos desde el gabinete de comunicación tengan la máxima difusión posible, mientras que el objetivo de los periodistas es el de ofrecer contenido relevante a sus lectores.

Cuando conocemos bien a los periodistas, sabemos qué tipo de información les interesa, su línea editorial y cómo le hablan a su audiencia. Si les ofrecemos historias únicas y exclusivas hechas “a medida”, nos convertiremos en una fuente fiable y recurrente para ellos y habrá ocasiones en las que sean ellos lo que llamen a nuestra puerta para pedirnos información. Es una alianza win-win.

Estas claves no tienen mayor misterio, pero en muchas ocasiones, las prisas, el querer llegar ayer y la sobreinformación nos ayudan a tener en mente la importancia de saber comunicar cómo y a quién y no sólo el qué. Con solo aplicar estas claves en la estrategia de comunicación y la relación con los medios y el público, los avances y logros que se experimentan son muy importantes. Para mí es uno de los campos donde hay más por trabajar y mejorar en nuestra profesión y donde es más fácil marcar las diferencias.